展厅现象:实体店遭遇前所未有的威胁

　　互联网的高速发展，带来了经济结构的重塑，也引起了跨界融合。首当其冲的是，这种不可逆的潮流对零售业产生了全局性和战略级的影响。零售业的竞争更加激烈，尤其是零售实体店常常被挤在夹缝中求生。为何很多看似繁荣的实体店却经营困难，频频倒闭呢？除了品牌同质化、产品过剩、经营失策等问题之外，有一个很重要的因素，很可能就是电商时代出现的“展厅现象”。

　　（一）你是否也是“展厅现象”的参与者？

　　“展厅现象”这个词最早来源于美国，顾名思义就是消费者把实体店当做了商品展厅，他们仅仅是到店里进行观摩、体验、比价，然后到网上去购买。仔细想想，就在今年的双十一和黑色星期五这两个购物潮来来之前，你是不是也这么干过呢？一人之心，千万人之心也。

　　时至今日，我国每一年的网购交易规模的增长速度，都已经超过了100%。2014年，我国电子商务交易规模为13.4万亿元，当年淘宝双十一当天的交易额就达到了571亿元，在刚刚过不不久的2015年双十一，这个数字达到了912亿，几乎翻倍。在去年，我国消费者的网购支出已经超过了美国。

　　随着电商的崛起和不断发力，越来越多的消费者（高达62%）经常是先到店里看看商品，然后回去在线上购买。因此很多实体店看似客流不断，实则是一种虚假的繁荣。因为，当今的消费者已经更加愿意投入大量的时间和精力去进行“比价”，以确保他们买到的商品能获得最大的性价比。

　　这一切，给实体店造成了前所未有的威胁。2015年年初，在华润集团、王府井百货、广州友谊等大型零售业集团公司的财报中显示，受到电商的冲击，这些零售业巨头集体遭遇了利润下滑，甚至出现了一度的亏损，收缩战线、关店止损也是迫不得已。家乐福、人人乐、联华超市等同样遭遇了相似的境况，2014年，人人乐关店18家，净利润下降高达5.89亿……虽然其中也有产品供求关系减弱、企业成本升高等因素，但是，“展厅现象”绝对是其中的主要成因之一。

　　（二）零售实体店应该如何应对呢？

　　目前，实体零售商们（也包括大型零售集团公司）确实还没找到彻底消除“展厅现象”的策略，做的最多的就是在营销手段上展开与电商的比拼。还有就是打价格战和开拓线上销售渠道。

　　首先，既然“展厅现象”的根源之一是比价。那就在价格上先打一仗再说。实体店大幅度降价就成为了打击电商的手段之一。在今年的双十一前夕，国美就在多处公交站、地铁站打出广告——“国美低价，横扫全城，全网比价，差价两倍返”、“XXX元”，“国美双11，让网价都成浮云”等。

　　不仅仅是电器和日用品，2015年初，香奈儿、巴宝莉、卡地亚等奢侈品也纷纷下调实体店的价格。目的就是打击电商、打击海淘、打击代购，避免让成本极高的实体店变为“展示厅”和“广告牌”，不让实体店变为消费者的试衣间和体验店。

　　然而，降价并没有带来满意的效果，这一来很显然大大减少了实体店的利润，而我们都知道，算上店面租金和人工成本，实体店的经营费用是远远高于网店的。因此，在价格战上实体店往往落败，经营困难也不足为怪了。

　　此路不通，那么只好另寻他路。既然电商牛，那我们也搞电商。于是，无数的零售商开始积极开拓线上平台，利用线上线下融合的O2O模式来覆盖全渠道。以苏宁为例，2013年苏宁为了应对电商的冲击，消除“展厅现象”，使用了“线上线下同网同价”的策略，并且坚持了很长时间。不幸的是，到了2014年，虽然苏宁的总营收增加了7.19%，但是利润总额却下降了，毛利率大打折扣。除此之外，ZARA、无印良品模仿之后，也成了苏宁的难兄难弟，遭遇了同样的状况。

　　（三）购物体验：实体店得天独厚的优势

　　拼价格，耗不起；拼电商，起步晚。那么“展厅现象”真的让实体店进退两难了吗？经营者可能忽视了一个重要问题，消费者的购物体验，是网店无法做到也无法比拟的。

　　早在2001年，苹果公司就最先建立了一家体验店，强调客户体验是苹果一直以来的战略手段。对于实体店而言，消费者获得的服务体验和购物体验是得天独厚、独一无二的核心竞争力，也是增加用户黏性、培养忠诚度的有力手段。

　　某国际知名咨询公司针对中国消费者的一份研究报告指出：女性是中国主要的消费群体，男性在购物时对价格并不敏感；当前，中国主要消费人群是较为年轻的中产阶级，他们更加关注的是购物体验，例如舒适的购物场、高档商品、优质的服务等；驱动消费者购物的因素已经由“物美价廉”转向了“品牌+品质+体验”。

　　由此推测，实体店在应对“展厅现象”的时候，完全可以把“价格战”和“拼线上”过渡为一场持久的“体验比拼”。当然这一切，离不开一个重要的载体，那就是货真价实的商品、与承诺一致的服务。不要有任何的侥幸，因为几乎所有的消费者都是学习能力极强的购物天才。

　　与“展厅现象”相反的，还有一个“反展厅现象”，那就是消费者先在线上挑选好商品，然后到线下实体店去购买。“反展厅现象”的购买力和幅度，也是绝不可忽视的。这里面有一个很复杂也很重要的就是购物的诱因在哪里。

　　其实，“展厅现象”和“反展厅现象”就像是电商与实体店之间的拔河，那边的消费者更多，那边胜利的机会越大。虽然，当前实体店遭遇到了“展厅现象”的极大威胁，但是利用好“服务+体验”这一独特的优势，很好地生存下去并于电商处于对峙状态，也并非绝无可能。